实现营销创新的途径

　　国际金融危机不仅加剧了市场生存竞争对企业的影响,同时也对企业转变发展方式、创新营销理念和营销模式,以适应国际经济形势变化提出了新的要求。在坚持技术创新的基础上,营销创新已成为企业开拓市场、提升竞争力的核心要素,是企业实现发展方式转变的重要前提和必经之路。在具体实践中,企业要实现营销创新的目标,必须做到 “五个转变”:

　　一是从营销产品向营销服务转变。整体产品包括核心产品、有形产品、附加产品。当前,许多企业管理者都认为营销服务比营销实体产品更重要,正如美国学者西奥多•莱维特指出的:“新的竞争并不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益。”随着市场竞争的加剧,在产品同质化的买方市场态势下,服务是竞争的核心与关键,良好的服务不仅能够维系老顾客,更能吸引新顾客。现代社会,人的自我意识不断增强,消费者需要信任,需要沟通,需要更多的情感服务。商家把情感赋予产品之中,顾客更能感觉受到重视,获得心理上的满足。

　　二是从商品营销向文化营销转变。文化营销是营销理念发展的必然趋势,未来社会个性化的需求方式将取代大量同质化的需求,单纯的商品营销远不能满足消费者多元化的需求,企业家们必须不断寻找新的决胜点。文化营销不仅是跨国公司经理们在产品和服务跨越国家界限、跨越文化界限时重点考虑的问题,而且成为企业争夺市场,争夺文化受众的手段。企业的文化营销就是要把当地文化理念融汇到经营管理中,通过文化营销创新达到相互间的沟通和融合。这对于跨国公司来说,可以消除文化障碍,实现消费者的认同与市场的开拓;对于国内企业来说,富有文化内涵的营销理念能促使企业和消费者之间形成一种默契与共鸣。最终,融入文化内涵的营销理念能够使消费者耳目一新,强化营销的渗透力和无形的魅力。

　　三是从竞争营销向共享营销转变。传统营销思维认为,营销就是通过各种营销方式和手段战胜竞争对手。在全球化经营中,营销合作与共享已成为新的营销趋势。营销合作与共享就是把市场作为一个系统,生产者与供应商和销售商之间、生产者与消费者之间形成相互依存、相互影响、相互制约的关系。通过合作与共享,企业共同分担营销风险与费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等活动,以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。这种营销理念摒弃了传统市场营销观念中企业只考虑自身利益、忽视其他相关者利益,以“共赢”为目标,充分调动利益相关者的积极性,不断整合出新的市场竞争力。

　　四是从价格营销向价值营销转变。在当前市场逐步成熟,消费者支付能力和购买力水平不断提升的情况下,价格已不能作为购买决策的首要因素,顾客考虑更多的是获得的价值,这就使得营销方式由单纯的价格营销向多样化的价值营销过渡。以往的价格战中,消费者似乎得到了实惠,然而实际上,为追求低价不断压缩成本的方式并没有真正为消费者带来好处。价值营销是通过增加顾客价值来创造出新的竞争优势。顾客价值主要包括产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形象价值、品牌价值等六个方面。关系价值将越来越受到重视,它是通过员工与顾客建立起长期友好关系而获得的价值,尤其是在服务行业,关系价值不仅提升了顾客对企业的信任,同时能够为顾客提供更加个性化的服务,增加情感价值和心理价值,从而获得更高的顾客价值。企业形象价值是企业与其产品在社会公众心中的总体形象所产生的价值,良好的企业形象会增加顾客的信任感和消费该企业产品的自豪感,增加顾客心理和社会价值,进而提升顾客价值。品牌价值是企业或产品品牌的知名度、美誉度等带来的价值,是企业的无形资产,优秀的品牌有助于降低顾客的购买风险,增强购买信心,增加顾客价值,使企业获得可持续的发展。

　　五是从企业利益营销向社会责任营销转变。目前我国在发表《企业社会责任报告书》的企业已有数十家。从考虑企业自身利益,到考虑消费者利益,再到考虑社会利益,这种变化体现了企业市场营销理念的不断进步。2009年底,哥本哈根会议再一次为全球企业敲起了社会责任的警钟。在企业利益和社会责任之间如何取舍已成为考验企业经营者战略远见的一项重要内容,众多跨国公司在选择供应商时都把企业是否履行社会责任作为了订货条件。从全球视野看,企业社会责任(CSR)已经成为企业竞争的法宝,通过承担社会责任,向外界传播健康的企业形象,能够带来良好的外部评价效果,获得顾客的广泛认可,从而有利于提高品牌的影响力。有调查表明:84%的消费者对于努力让这个世界变得更加美好的企业有着更积极的印象;78%的顾客更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品。这一数据很好地说明了企业社会责任营销的重要性。

　　(作者单位:山西财经大学) 来源：光明日报