王宏鹏：一个优秀网络营销代理商的能力

　　记者：奥美是一家4A广告公司，经历了从平面到互联网的过程，请问贵公司现在有多少客户已经在互联网上已经进行了投放？

　　王宏鹏：首先感谢一下商业英才网提供这样一个机会。我想先从奥美世纪的角度，来谈谈互联网营销的现状，以及它的一些发展趋势。目前，整个互联网营销的局面发展非常迅猛。我们看见互联网的接入人数，互联网使用的比例，而且互联网使用的人群都在不断激增，互联网互动的深度也在不断地加深。其实广告投放一个最根本的点，就是哪里有注意力，哪里就有广告投放的价值。奥美世纪是奥美集团内唯一一个去操作互联网的投放，在微观的系统内进行整合营销的一个公司。我们自己的客户， 90％都是在互联网投放的。

　　记者：那贵公司的客户应该处于哪些行业？

　　王宏鹏：这里，我们需要简单谈一下互联网的发展途径。在互联网应用的早期，互联网的客户主要是来自于IT行业，以IT为主导。我是最早在1997年开始尝试互联网的，那时候基本上还是以电信厂商、IT客户为主导，因为做IT的人对互联网了解最多，上网还是一个技术活。经过一段时间的发展，我们发现一些大品牌开始介入互联网，因为他们受到全球趋势的一个影响。互联网的第一波来自美国，这种全球趋势肯定会波及到中国，造成中国客户在广告投放的时候，会发生一些媒体转移。后期我们发现，包括一些金融类的客户，开始在互联网投放上尝试，此外还有一些快销类客户，一些汽车客户开始关注互联网。以我的观点来看，他们是整个行业的领导者。这些客户的盘子比较大，从中拨出一部分预算去尝试互联网。这个阶段的关键词是“尝试”。进入2000年以后，整个互联网发展比较快，互联网投资热情高涨。这个阶段，互联网网站互相之间的投放也比较多。我我们那时候业务量里有将近一半的投放量是来自于其他的网站。后来出现第一波的经济危机，但是一些大型的客户还在继续加强互联网的投放，比较突出的是IT、汽车、金融、快销行业、也包括房地产的客户。那时候房地产刚刚起步，我们发现早期这些精英通过互联网去寻找、查询、比较房地产的一些信息，成为非常有效的一个途径。此时，房地产的互联网营销获得快速成长。后期，我们会发现更多的客户加入到这些行业里面，包括一些店商，甚至一些现在在互联网上比较活跃的快销类客户。当然，快销类的客户已经不仅是尝试，更多地是把互联网当作一个必要的环节，甚至有些客户已经把互联网当作主要的平台来进行投注。今年又是电子商务发展比较快，整个电子商务预计要占到整个市场的10％-15％左右。所以不同的时代，互联网主要的驱动力还是有一些细微的差异。但总体的趋势就是更多的客户进入互联网市场，每个客户在互联网的花费也在增加。2003年左右，搜索引擎进入我们的视野，一些中小型客户从那个时候起开始大规模地投放。这个大规模是指中小企业的数量比较多，所以累计起来整体态势比较高，而且这个态势一直延续到现在。这也是也能在中国支撑一些像百度、Google这样的平台，甚至一些网络联盟平台能够不断成长的一些原因。

　　记者：2010年经济转暖，您能展望一下互联网的投入规模增长会达到多少？

　　王宏鹏：我们内部有一个估计，但我们并不能代表整个市场。我们认为互联网2010年的成长还会延续2009年的态势。不过，我们有一些比较乐观的原因：第一，就是国家整体的投资还在继续放大；第二，金融市场还在刺激经济进一步的发展。另外象电子商务等一些新平台，已经达到一个高峰，包括利用互联网刺激销售的一些行为，也开始进行尝试，所以2010年会延续2009年发展的一个态势。我认为还会有更多客户进来，而且互联网投放的比例也会加高。但我们必须有一些认识，广告就是哪里有注意力，哪里就有投放。现在最新的互联网网民是3.38亿，估计明年可能会扩张到4个亿，这是一个海量数据。相应地，对于媒体投放也是会较高地刺激的一个通道；第二个互联网整体的投放规模还是很小，我们要抛弃一种自恋的感觉。虽然互联网发展很快，其实跟传统媒体比起来，微不足道。我们看一下2008年的数据，电视媒体的整体投放有三千多亿，互联网只占到3%左右。我相信，虽然电视为主体的投放趋势可能不会变，但针对互联网的投放量会增高，因为更多的用户在转向新媒体。现在很多的年轻人根本就不看电视了，很多广告主及营销主看到这种不可逆转的趋势，势必会把一些钱转向互联网，就是注意力的转移导致投放量的一个转移。第三是本身互动营销的价值，实际上也渐渐的提升。现在已经不再只是媒体投放，更多地包括电子商务、汽车试驾数据库的搜集，以及互动的一些体验。可以说在微观环境里面，互联网已经无所不在。现在有些品牌在尝试，只用互联网单一平台进行营销。这些都说明互联网价值在不断放大，互联网营销战术的丰富性也在不断放大，所以导致客户互联网的花费在不断的放大。

　　记者：您对公司客户会利用哪些互联网营销手段？

　　王宏鹏：在我们营销里面，第一就是要提供个性化。这个客户成功的故事、成功的经验，不一定能应用到另外一个客户。即使是同一行业，甚或同一行业，面对同样的人群。第二是要与时俱进。互联网发展到今天，每天都有一些新故事，产生一些新平台。利用互联网进行营销的时候，使用的角度和战术是完全不一样的。比如说最近这两年最火的就是视频和SNS，它的玩法和营销的战术肯定是跟传统门户的玩法是不一样的，也和搜索是不一样的。我想不论市场发展到什么程度，只要提供给客户有信息价值的东西，在市场上传递一个更加与时俱进的战术，其他没什么可考虑的。

　　记者：您认为您公司突出的特点是什么？

　　王宏鹏：从我们的客户群来讲，虽然很多时候觉得奥美集团是偏外资，有一些国际性的大的牌客户，但是我们会发现，这个长尾现象还是比较严重。在我们北京的70多个客户中，本土的客户要将近一半以上，组成还是比较多元化的。这个多元一方面是有来自国内、国外的品牌，也有来自不同的行业的一些品牌，而且客户本身的规模也是完全不一样的，所以在互联网营销的圈子里，我认为我们可以为客户提供比较综合性的代理服务。第一，我们为客户提供互联网营销层面的一个整合营销，这个整合营销是非常重要的。传统媒体的投放是以媒体为主导，但是互联网有很大区别。互联网不仅要找到一些目标，还要用一些内容，帮助相互产生一些关系。这种关系和创意就非常重要，这是整合的第一步，是媒体和创意之间的一个整合。简单地把传统媒体投放的广告、创意引用到互联网，这是不可能的，因为人群互动的指标和体验都是不一样的。甚至在不同的页面，用户感兴趣的内容都是不一样的。举个例子，比如做一家餐厅的广告。怎样能够最有效地促动消费者互动？肯定是他饿了、有食欲的时候，那么我们做广告是一点半左右，就不太适合，因为大部分人已经吃过了，他的生理的求已经没有了。在整合营销里面，关键时刻很重要的，用“关键时刻”去考虑什么样的媒体，什么样的创意具有效力。整合营销第二个很重要的关键点是要使用不同的战术。在起初建立奥美世纪的时候，在市场上建立了以搜索引擎为主的营销，后来互联网又以内容为主导的营销方式得到很多客户的追捧。随后，我们第一个在公司里面成立了口碑营销的部门。在某种程度上，我们的口碑营销成立和定位，可能跟市场上其他的一些“口碑营销”还是有区别的。我们认为，消费者在互联网上，目的是寻找一些内容。而客户很多的产品是可以被内容化的，比如说金融、汽车、IT、房产、游戏、本身的产品内容就是消费者每天在搜索、对比、寻找的一些内容，那我们的口碑应该通过内容的平台，通过有效的web1.0、web2.0这样的一些体验，去开拓网络媒体投放或覆盖不到的边缘化的一些地区，我们叫泛媒体投放模式，这也是营销或者整合营销里面，去整合不同战术的过程。第三点就是技术是非常重要的，这也是我们一直在致力打造的优势。本身互联网就是一个技术驱动创新的一个平台，包括如何去投放媒体，媒体的投放如何和网站对接，如何去优化媒体，优化你的创意效果，都会带上技术的色彩，所以我们也开发了一些系统，去帮助客户优化电脑的一些效果。我们在定位层面上可能跟其他的代理商有所不同，首先我们做到整合营销，创意和媒体的有效结合；第二是不同战术层面的结合；第三是我们技术层面的加速；最后一点我们也认为非常重要的，是延续了奥美多年一个公司文化，即非常尊重个人价值。在互联网整个营销里，无论是内容产出，还是效果产出、创意产出，都积极地去为公司服务，为客户服务，是非常重要的。这里，我们的目的是能够有效的把自己的价值和公司的价值融合在一起，为客户输送一些价值。代理商首先不是投资商，更不是一个中间赚取利润差价的经销商，，我们的目的是服务客户。所以只有客户满意、认同我们的价值，给予我们一定的佣金，我们才能够得以生存。我们非常清楚一些营业的操守，行业的一些游戏规则。怎么能够有效地把媒体的价值输送给客户，甚至在中间过程里面，能够形成一个加法，甚至于乘法，在这个过程里面产生价值的增值，才是我们获利的根本。我们不做媒体代理，我们是为客户提供个性化的服务。客户遇到一个什么样的问题，我们的顾问亲自上门提供咨询。好像一个厨师面对餐厅中一个重要的客人，我们会根据客户的口味，按照菜和客户的健康等其他指标为客户提供服务。我们绝对不是媒体代理性的公司，而是顾问性的公司。第二在操作上，我们觉得作为一个比较大的代理商，去维护整个生态系统是非常重要的。比如，大家都知道网站有网站的成本，代理商有代理商的成本，我们不会报低价给客户，我们是为了让客户品牌能够继续发扬光大，为了建设客户的品牌提供的服务。我们不同的人有不同的成本。不是随便一个人就可以做互联网营销的，我们希望能够输送一些价值的产品，这里面是有一定成本的。我们也尊重网站的成本，其实网民、客户、网站是一个三角形的生态系统。只有网站保持一个良性的运转，才能产生比较好的美誉。网站内容需要有好的编辑，也需要策划成本，整个的生态系统维护需要大家一起来。其中，代理商起到的角色越来越重要。

　　记者：互联网营销的生态环境方面有哪些问题？

　　王宏鹏：互联网代理公司之间的杀价是有一些历史渊源的。2005年，因为一轮投资商去追捧互联网广告代理商，所以这个阶段，投资商关注的核心指标是，你能不能占据市场一定的份额。很多代理商为了市场份额，宁可不挣钱，也要签单。这样减少竞争对手，增强自己的能力。但这种情况不会延续很久，现在投资商对于广告代理的热情就降低；第二就生态系统而言，目前很多广告公司以营销为主题，但成为抢劫的胁从犯。我们能够理解，一些企业的生态模式要求快速兑现。在此之下的广告投资，希望当期就有较高的回报。但很多时候，产品的营销并不是说点击过后，马上就能产生收入，会有一定滞后。比如IT产品，可能达到一年左右；简单的笔记本至少要一个月到三个月。而我们喝的饮料，时间可能更长，因为他使你的生活习惯改变，不是简简单单就是一个硬件放到那儿，互联网点击一下，体验一下。现在陷入一个怪圈，更多的客户愿意点击销售去衡量互联网的营销的价值。最后，这会伤害媒体存在的一种根基。如果所有营销和广告，都是以我们卖出多少东西去衡量广告，那广告代理商可能是第一个被干掉的。因为没有必要再有什么创意了，只是下单就可以了，网络营销代理只需要询价各家媒体，投放最便宜的。客户不会关心广告创意，只关注效果。我认为这是简单的、粗暴的，不负责任的成功模式，最终会伤害媒体存在的根基。因为很多媒体，80％以上收入是来自广告，如果所有广告都是以销售为主导，如果这个态势继续发展下去，网络营销代理和公司市场的营销部都没有存在的必要，只需要销售的物流系统和网站对接就好。最后大家都会死掉。品牌和产品是不一样的，产品没有生命力的象征。好的品牌有溢价的能力。当所有的客户都只是以这种单纯的、简单的、粗暴的方式来做一个销售，就没有人去关注这个溢价的能力，最后伤害还是客户本身自己，因为没有品牌。所以真正有长远眼光的客户，会有所取，有所不取。他会用这种效果营销的角度来去评估互联网，但是在作业过程中，他不会只是单一地评估这个指标，甚至评估代理商和媒体，他会有一个审核的眼光。所以我们认为客户的眼光很重要，客户拒绝这种抗诱惑的能力也很重要。

　　此外，由于整个互联网营销过程比较复杂，技术的评估，人员的经验等都会产生一些比较大的问题。人才是这个行业里面非常重要的。我们最头疼的问题就是人才，自己培养几年、有经验的人，去网站了，或者被一家上市公司的股票吸引了。而80后的成才还要一定的时间，中间很容易形成一些断层。所以现在网络营销代理公司在拼老板的眼光，拼运营，因为在互联网每个环节都可能出问题。比如说整个网站由于一个大问题可能就导致这个广告根本就没法打开，这是负面的反馈。还有就是怎么快速地把这些新新人类快速培养成一个可用的人才，这是综合考了企业的能力。

　　记者：互联网营销代理公司需要哪些方面的能力才能在竞争中取胜？

　　王宏鹏：第一点是要具备很强的，将客户生意上的问题，一方面有效地转化为互联网营销的一些战术。就是整合营销，能把客户的问题拆解。另一方面就是能够去理解客户更大的一些问题。比如我们经常遇到一些客户，他已经明确在互联网的花销，在互联网上要解决什么样的问题，但当初我们在做整合营销方案的时候，如果客户不说，只单纯在互联网上做，这对我们的要求会很高。很多的从业者不知道怎么去操作，如果哪家公司能够在这样的层面上，率先掌握一些经营的模式，或者是传播上的一些技巧，或者是把传统媒体的策划能力，有效地平移到互联网上，将能够快速成长起来。第二点就是技术应变能力非常重要。技术在整个公司运营，跟客户之间的效果优化，跟媒体之间对接的一些平台，都发挥更大的价值。第三点就是运营。们公司也是从小公司走向在行业里面有一定的影响力的公司。从小公司到大公司，运营能力非常重要。以前我们可能只看两三个客户，一个老板带上四五个小孩，然后去工作，我相信这个老板的眼光和执行能力都非常强。但如果这个公司扩张到70-80个客户，就不是一个人可以应对的，管理能力是非常重要的资本。我觉得比较幸运的，奥美在管理上有一些比较成熟的系统，能够帮像我们这样的一些公司快速成长起来。我们被奥美收购以后，也面临一些转型。从比较粗放型的公司，变成现在以运营为主导的公司。从小公司成长为大公司，甚至将来上市，整个的过程都是一次一次的蜕变，对于领导人、员工、公司、文化，都会产生很大的影响。

　　记者：2009年，有哪些比较满意的互联网营销案例？

　　王宏鹏：坦率地说，我认为每一个案例都很精彩。因为每一个案例都使当下客户希望你营销的，能够实现。比如最近我们在为一个高端品牌策划了一个访谈类的营销。当初我们筹划，选择一个比较合适的命题，正好匹配建国60周年，60个人的采访，去讲述故事。在这个过程中，我们把它包装成为一个酒廊的感觉，一个主持人和一个被采访的人，在那里娓娓道来，讲述中国60年的，发展，，用这种方式有效的去传递了这个品牌，包括它的历史、地位，以及它对人们的关怀，整体的效果还是相当不错的。另外也请到比较高端的人员，能够有效的去拆解这个品牌的定位。又比如说康师傅，今年结合了一个很好的策略。我们相信这些年轻人，即使给他很好玩的一个品牌化内容，他可能无动于衷，不会被吸引到产品的品牌网站上。我们的策略是走出去，走到他最喜闻乐见的、每天生活的一个场景，用视频结合他的品牌包装一个。我们也在平台上会操作类似于互动的一些游戏。因为SNS是人和人之间的一个关系，与常用那种营销的模式是截然不同的。我们会鼓励用户，安装一些插件。用户进去了之后，可以买卖自己的乐队。因为在SNS里面，很多的用户都希望互相炫耀、互相PK，所以某种程度我们已经变成一个游戏的一个组织者，或者是一个关系的一个组织者，建立一个比较好玩的机制。我们不是游戏开发者，而是建立一个机制，用户进到这种机制里，他们互相产生关系。我认为这些都比较成功。

　　记者：您认为未来还会有今年类似视频、SNS这样成熟的营销平台吗？

　　王宏鹏：这几个平台现在都已经发展的比较成熟了。我不认为在2010年还会呈现像SNS或者视频这么大的一些平台。更多的是在即有的平台上，有可能几个平台上，互相结合。在这个过程中就是逼迫广告代理商，去有效洞察消费者的一些迁徙和一些行为的改变。通过不断组合一些新元素，拼出一些新东西。在这个过程里面，最大的一个挑战是这个代理商能不能有能力，对一些元素不断的进行拼装，像变魔术一样。其实某种程度，中国的媒体的形态已经不少了。你能否真正有效的把它们拼装出不同的花样。非常重要。

　　记者：您认为平面营销有哪些是可以被网络营销借鉴的？

　　王宏鹏：品牌。我们的奥美一直在鼓励去建立品牌的大立项。我们发现，有时候为了互联网好玩，做了一些游戏，我们也有这样的实践，最后发现这种实践可能会离一个品牌的核心越来越远，而没有办法有效地为一个品牌增值。所以在操作过程中，要像传统营销的模式，想清楚你的品牌到底是什么？定位是什么？品牌大的理想是什么？只有用这个远大的目标，有效的评估，或者有效的开展互联网营销，以他为主体。互联网营销是一个渠道、一个平台。品牌是我认为可能在传统营销的模式当中，以至互联网都不能抛弃的一个根本。我认为广告代理商在互联网领域能够起到的连接很多。每年新进入互联网营销的客户很多，但是任何一个广告客户，都没有能力独自来操作整个互联网营销，如创意人员、媒介人员、技术、项目管理、客户等一系列的。另外一端则是膨胀的媒体，快速发展的注意力经济，新生媒体的一些平台，一些新频道的转变。广告代理商能够承上启下，进行有必要的前景的教育和一些培训。其实很多的先进经验是累积在一些广告代理公司，而不是累积在媒体，也不是累积在客户，因为他们都是以单一形态来解决这个问题，而我们可以站在一个整体的面，去看整个市场。既看到媒体的发展，也看到客户的发展，而且这是一个平台化，多客户的平台。

　　记者：您希望未来的互动营销市场的生态系统是怎样的？

　　王宏鹏：我觉得要建立一个可持续发展的共识，这个是非常重要的，其次要切实让一些行业协会，发挥重要引导、协调和改进的角色，第三个传统的互联网代理公司对自己的定位更加明细化，是品牌顾问型公司，还是媒介代理公司。角色越系统，客户越知道找什么样的客户合作。同时也是帮助自己的公司，更加稳健和健康。