胡延平：营销活动越来越精细化

　　经过几十年的发展，互联网从实验室到商用，其魅力不管展现，其价值不断提升，其功能不断拓展。特别是作为媒体平台和营销平台，今天采访了DCCI互联网数据中心的胡主任，请他来谈一谈现在互联网的现状和未来的趋势。

　　记者：请您谈谈现在互联网的现状和未来的趋势。

　　胡延平：从几个层面来看：第一个层面是整体市场的增长情况，今年一季度是副增长；二季度大概是1%－2%的正增长；三季度增长的数字我们还没有统计出来，但会略高于二季度。可以说，2009年是势去的一年，这和整个大经济环境有非常大的关系。虽然整体市场状况不理想，但互联网广告在所有广告业里面，还算是发展得不错的，其他的广告投入都在压缩，而互联网的投入还在加大。但即便如此，我认为2009年整个网络广告市场的年度增长可能不会超过10%。而网络广告也有各个细分领域，如品牌广告，各种营销形态的广告等。而营销形态的广告又分为诸如搜索引擎、整体信息等等。整体信息中，很多是中小企业依托各种各样的方式来展现自己，而进行相关的广告投入。从这个方面来看，互联网上的品牌广告基本没有增长，搜索引擎广告增长的比较快。搜索引擎的增长一般是在40%以上，整个2009年度，搜索引擎广告是整个网络广告营销的一个最大的亮点。此外就是广告网络、广告联盟，他们也有相对比较明显的增长，其增长速度应该是20%左右。视频广告增长的也比较明显，这里的视频就是和网络视频相关这类广告，2009年度的增长应该是在40%－50%的范围内。但是到今年三季度的时候受到一些因素的影响，比如版权等，视频广告受影响比较大。预计2009年底的时候，网络广告与营销市场，互联网营销代理商手中的费用大概是250亿左右，这个数字占全国广告营销市场总体规模的比重在5%－10%之间。

　　针对这个市场总体变化的趋势主要有以下几个：

　　第一就是效果导向的广告和营销活动的占比加大。效果导向就是比如说以CPX、CPA为代表的任务，也就是按效果付费的广告量的比例在提高，而且伴随着这样广告的技术也越来越受欢迎。

　　第二是对售后行为进行跟踪、分析。实现这种投放行为的广告技术也有比较好、比较快的一个发展。

　　第三是就基于社区、基于口碑、基于以人为本的这种传播营销的形态越来越受到重视。真正意义上的口碑营销是以人为本、为核心的传播理念。

　　第四就是企业的营销活动越来越精细化。我们认为在没有做到真正意义上的有效竞争之前是精细化的作业。这也是我一直特别强调的一个，竞争有效的第一步是精细。大家会有各样数据的工具和方法，越来越多地把企业营销的决策，把企业营销谈判的优化建立在以工具和数据为基础的科学系统之上。原来我们市场没有这个趋势，但面对2009年的经济危机，或者说不景气的市场下，促使大家主动、被动地向精细化发展。

　　中国过去30年的增长一直是粗放式的经济，完全是高速成长，投入驱动，出口拉动等等所带来的机会。企业的经营管理，包括市场营销，都比较粗放。危机让所有企业知道如何去练内功，如何把市场营销做的更加清晰。

　　第五是各式各样的广告营销技术的创新变得非常活跃，而且在这些创新中，技术发挥着非常重要的作用，无论是面向PC还是面向手机；不论是面向视频还是面向游戏，或者面向社区等等。

　　第六是整个市场里面不同的竞争主体，不同的利益主体正在通过资本，通过竞争在洗牌。中游的代理现在的处境相对于比较尴尬。中游的代理只有通过技术、通过网络，通过将传统的营销和互动营销深度地结合，通过增强互动营销的管理能力等等，才能在整个市场有更强的竞争力。其实整个产业链分工，以及分工的不同环节，其重要性都在发生变化。对于媒体的议价能力来言，单一媒体的议价能力和单一媒体的市场销售能力也在下降，因为单一媒体的议价成本在上升。而广告联盟和广告网络绝对代表这个市场的方向，但是广告联盟和广告联盟的处境也相对比较微妙。大家对广告联盟、广告网络是既欢迎又排斥的。因为广告联盟和广告网络在一定程度上，影响到很多媒体的利益。表面上他们是帮助媒体做到最大，帮助媒体把一些资源售卖掉。但是从渠道上来讲，它也打乱了媒体自己的渠道等。广告联盟和广告网络现在很多合作的对象是中小企业，资源是长尾的部分，而长尾的部分又因为技术本身的原因和媒体质量的原因，以及媒体本身品牌召唤力原因，对于品牌广告主的吸引力相对还不够。尽管使用了各种各样的技术手段，比如说以每个用户为单位，就相对的页面内容去进行匹配，要达到怎样的竞争效果，但实际的相关技术手段不是那么成熟，效果也没有想象中的那么好。所以给客户造成一个印象就是广告联盟、广告网络是一个黑洞。但这个市场方向是正确的。未来整个市场方向应该是集中采购、公布投放、效果决策、竞争有效。

　　记者：互联网营销的广告有哪些误区呢？

　　胡延平：拿品牌广告来说，品牌广告现在要效果，要结果等等！但是这些品牌广告的核心诉求是说要去形成订单的，或者要去形成注册，或者要去形成什么？这就是一个矛盾。包括这种所谓的精准广告要的是最后的一个销售额。精准广告其实也达到了品牌广告的一个目的。比如说有一类营销的现象，就是打着电子商务或者其他名义去做效果广告，最后结果年度第三方的监测报告，认为这个公司几乎排在行业龙头，但实际上的花销可能排在100位以后。很多人都在帮他做免费广告，这也说明这个市场还有空挡可以这么做，这也是游戏规则的垄断造成的。我们需要清楚什么是效果广告，什么是品牌广告，什么是营销广告。互联网有不同的付费模式，EPC、CPS、CPA等等。

　　记者：能否给大家介绍一些比较经典的互联网营销案例？

　　胡延平：对于今年具体的营销案例，我们还处在一个征集的过程中。从我们已经看到的一些比较有趣的案例里有这样的一个方向。一个是在UGA的方向有一些比较好的东西，就是说用户产生的广告，这个也是基于UGC的。用户产生的广告，其UGA方向主要是视频方面。上半年的优酷，酷6等视频网站都有一些比较有意思的案例。第二个方向就是说做成一种在线的活动，又是用户参与的，高度2.0方式，用户粘性比较大的，比如上半年的优酷和诺基亚合作就是一个手机演唱会。那个容量比较大。但是我更关注的是新的一些技术手段，或者服务的方法带来用户体验的一个渠道。举一个简单的例子，有一种技术手段，可以在手机上用FLASH的方式播放这种多媒体广告的这种技术。因为它需要一个带宽，而现在我们这种新的技术可以解决这种问题。这个技术相当把一个互联网的PC广告和手机广告打通了。

　　记者：应该从哪些纬度去评价去评价互联网营销成功案例？

　　胡延平：一个案例的成功其实有多个指标。包括他的案例数量涉及多少人，案例到达了多少目标人群？风险额怎么样？亏损指标怎么样？包括公司的注册量、它的创意，广告里面有一个焦点时间所到达的一个受众比例等等，指标非常的。实际上不同的案例，评价的纬度是不一样的。

　　而最重要的评价指标其实都还是最基础的。比如说CPS、转换率等等最基本的指标。我认为优化你的营销，比单纯去评估一个营销更重要。而且优化的过程中有各种各样的方法、指标思想，当然本质上也是怎样去评估一个营销是否成功。比如有一种技术或者是一种方法去对营销的过程进行全程的跟踪和分析，最后能够让整个营销过程从各个纬度都能有比较高的透明度，以及怎么样去有效地去管理、去优化。当然，在营销优化上面还有很多不同层面的做法或适当的方法。比如说有这么几种，第一个基于技术手段最后实现了唯一受众的一个判断和这个受众在全程的一个追踪。

　　第二个就是今年很多人越来越多地去用站内分区的工具，广告分区的工具等等。包括创业优化分区工具去做各种各样的分区优化。再比如说电子商务的全程管理，电子商务过去的管理是没有全程的管理，都是割裂的。其流量统计和订单统计是两回事，这样流量统计、订单统计和前端的营销广告必须产生的一个数据是没有办法拿到一起来做的。现在电子商务全程的管理就是把整个过程完整地管理起来，将所有信息全都汇集在同一个数据模型里头。在这种情况下电子商务的这种可管理性得到了质的提升。

　　还有就是创意本身的优化。比如说有一个多媒体广告的创意是一个30秒的视频流，当这个30秒的视频流在网上播放了，我们可以监测到用户对细节的态度，比如有多少个广告播放完成，有多少个广告没有播放完成，这个广告是不是成功的把焦点的这一刻呈现出来了等等。然后看到你的创意对哪些人是适用的，对哪些人是不适用的，包括你的创意在哪些媒体上有契合等等，这些数据反过来都会对你的创意进行优化。

　　记者：互联网营销公司具有什么样的能力才能在这个市场中生存？

　　胡延平：代理商如果没有技术的能力、没有网络的能力、没有数据的能力的话，代理商越来越多的时候只有两个角色。第一个是帮广告主去拿到更优惠的媒体价格，也就是重采购，如果重采购的话，它的地位会受到广告网络、广告联盟越来越多的挑战。代理一个是采购的角色，另外一个角色，代理只是提供一些创意、意群、营销企划等等的一些服务。今年市场有一个重要的信号，就是宝洁甩掉代理，直接面对媒体。这是因为宝洁的市场调研、市场营销能力非常之强。而且宝洁在营销方面的精细化作业，做的非常好。相信很多专业的公司也未必能做到如此，所以在直客很强的情况下，它就不需要代理中间收很多的费用，最后还不如自己。而且随着越来越多的工具的增多，也能够帮助直客做到。这个市场肯定会越来越平面化。

　　记者：哪些行业的互联网营销做的比较好？

　　胡延平：做的最好的就是IT行业。IT数码一直以来的营销是相对最创新的，而且这个应用本身就有技术背景，所以很多方面做的会更加精细化。一般IT数码的企业都是一个国际化的企业，很多方面在中国市场都走在前列的，做的最好的就是IT数码。其次是汽车，然后才是快销品之类。从投放量来说，IT也是第一位。

　　记者：这个行业有哪些地方是对整个互联网营销行业的发展起阻碍的？

　　胡延平：这个行业负面的东西就是诚信问题，包括行业的恶性竞争、无序竞争，大家都没有统一的标准和规范，各打各的牌，这个问题挺严重的。如果互联网供应商能够更早的觉悟起来，能够本着成行成市的原则去建立市场的一致性。并且都去遵守这样的规范的话，我们互联网广告市场绝对不是今天这样的。今天在英国的互联网广告已经超越了其他的广告，在美国的互联网广告占广告市场整体规模的比重是20%左右，而中国不到10%。但是这些问题不解决，最后很多的广告会选择项目广告、付费广告或者是订单广告。